建立與客戶之間信任與聯(lián)系的比較好的方式之一就是通過內容策略。

“內容是一種免費的工具，可以幫助你獲得品牌知名度和流量，” Hero Packaging的聯(lián)合創(chuàng)始人阿奈塔·薩卡（Anaita Sakar）說。“尤其是當你作為一個自籌資金的企業(yè)起步時，持續(xù)輸出內容至關重要，無論是教育性的還是產品相關的內容。因為當你創(chuàng)造更多內容時，它會提升企業(yè)的可信度，因此搜索引擎會更傾向于指向你的網站。”

精心規(guī)劃的內容策略可以展示你品牌的獨特視角和吸引人的產品，從而幫助吸引更多（更優(yōu)質的）客戶。

什么是內容策略？

內容策略是規(guī)劃營銷內容的實踐，這些內容可以包括博客文章、電子郵件、社交媒體平臺的帖子、視頻和播客，旨在與受眾溝通，并服務于商業(yè)目標。

成功的內容策略是幫助你規(guī)劃發(fā)布何種信息及其受眾的框架。如果你的內容沒有策略支持，它可能會變成無效的忙碌工作；而一個扎實的內容策略應該能夠帶來投資回報率（ROI）。

如何制定內容策略

選擇模板

定義目標

研究目標受眾

審計現(xiàn)有內容

評估競爭對手

決定將創(chuàng)建哪些類型的內容

創(chuàng)建引人入勝的內容

建立編輯日歷

衡量內容效果

1. 選擇模板

雖然不一定需要內容策略模板來創(chuàng)建自己的內容營銷策略，但一個好的模板會使這個過程變得簡單。

2. 定義目標

為你的內容策略選擇具體目標，并選擇用于衡量成功的關鍵績效指標（KPI）。思考什么樣的內容能夠幫助你實現(xiàn)這些目標。

內容營銷目標的示例包括：

在六個月內將社交媒體關注者數(shù)量增加三倍，從而提高品牌知名度

在六個月內將轉化率從2%提高到4%，以增加客戶獲取

在一年內將目標網頁的自然流量（來自非付費搜索結果的訪問）提高20%，以增強品牌權威性

3. 研究目標受眾

研究目標人群的興趣和偏好的內容渠道，以便你能夠在他們使用的平臺上創(chuàng)建他們會感興趣的內容。找到受眾的兩種方法包括：

1. 市場調研。使用關于消費者行為和趨勢的市場調研工具，并通過調查、客戶訪談以及閱讀客戶反饋進行自己的初步研究。這些工作可以幫助你了解目標受眾的購買偏好、偏好的社交媒體渠道，以及他們如何消費內容。

2. 使用網絡分析。網絡分析不僅能告訴你，誰在訪問你的網站，還能告訴他們在網站上停留的時間、訪問了哪些頁面，以及他們如何找到你的網站。

在這一過程中，考慮創(chuàng)建一個買家畫像，幫助你理解如何創(chuàng)建能夠引起受眾共鳴的內容。給你的畫像創(chuàng)建一個名字、職業(yè)、年齡、愛好、地理位置、收入和愿望，并列出他們消費的內容類型。使用你的買家畫像作為指導，塑造你的內容營銷工作。

4. 審計現(xiàn)有內容

如果你已經創(chuàng)建了內容，請審計現(xiàn)有資產。問問自己：

我當前的內容仍然相關嗎？

我計劃的內容是否會與現(xiàn)有內容有顯著不同？

這可能是淘汰一些舊內容的時機。使用社交媒體分析工具和Google Analytics查看哪些內容受歡迎，哪些內容效果不佳。考慮停止制作那些不與受眾產生共鳴或偏離目標的內容。

5. 評估競爭對手

進行競爭分析，以便比較和衡量類似公司的內容策略。列出你的直接和間接競爭對手，然后訪問競爭對手的網站，體驗他們的客戶體驗——識別你喜歡和不喜歡的內容。訂閱他們的電子郵件簡報，閱讀他們的博客文章，在社交媒體上關注他們。查看他們發(fā)布的內容類型及其頻率。

如果你喜歡他們的內容方式，考慮你可以做得更好或不同的地方。使用SEO工具查看哪些關鍵詞為競爭對手的網站帶來了流量。這可以幫助你確定哪些關鍵詞值得圍繞其構建內容，以幫助你的受眾找到你。

6. 決定將創(chuàng)建哪些類型的內容

了解目標受眾如何與內容互動將幫助指導你的內容決策。參考銷售漏斗，這是潛在客戶了解你的品牌、考慮你的產品并最終進行購買的過程。

在漏斗的每個階段生成不同類型的內容可以幫助目標受眾完成購買。以下是可能的內容示例：

認知階段

在這個階段，你在介紹你的品牌。創(chuàng)建教育性內容，如文章、博客帖子、電子書、說明視頻、電子郵件簡報和社交媒體帖子。你并不是在推銷產品——你只是想引起受眾的好奇心。

護膚品牌Dieux的聯(lián)合創(chuàng)始人夏洛特·帕勒米諾（Charlotte Palermino）將品牌故事講述歸功于Dieux在社交媒體上的成功。“對于Dieux來說，講故事總是很重要，深入探討我們如何走到今天，”夏洛特在Shopify Masters中表示。“我的意思是，我們現(xiàn)在火爆的視頻之一就是在談論包裝。這是一個關于塑料和鋁的五分鐘視頻，效果很好，因為它是關于講故事的。”

考慮階段

在這里，你在培養(yǎng)與受眾的關系，轉向結合產品營銷和有助于教育受眾的有用信息，展示你的競爭優(yōu)勢。這可能表現(xiàn)為展示你產品的教程文章、產品評測和案例研究。

例如，制作電水壺和其他咖啡制作工具的Fellow在其網站上有一系列咖啡沖泡指南。你不需要擁有Fellow的任何產品就能發(fā)現(xiàn)這些指南很有用，但這些教育材料中包含了大量產品圖片。如果有人考慮購買新的咖啡研磨機或水壺，這些指南會引導他們選擇Fellow的產品。

購買階段

你的受眾已經進行了研究，準備購買。這時，你可以專注于解釋為什么你的產品或服務比其他產品更好，建議使用買家指南、產品視頻和用戶生成內容。

購買后階段

在購買后階段，客戶可能會對如何使用你的產品有疑問。用高質量的內容回答這些問題，可以促進客戶忠誠度。

例如，自行車和戶外裝備公司Retrospec的指南中心既是FAQ頁面，也是教育博客。“如果客戶直接在線購買產品，他們可能會對如何確保自行車調校到他們想要的騎行方式有疑問，”Retrospec創(chuàng)始人伊利·卡舒里（Ely Khakshouri）在Shopify Masters中表示。

這些指南包括如何設置新自行車的信息，以及關于電動自行車充電、修理爆胎、進行調校等特定文章。“我們使用指南中心作為資源來教育我們的客戶，確保購買后的體驗是愉快的，”伊利說。

7. 創(chuàng)建引人入勝的內容

在企業(yè)的早期階段，你可能會自己創(chuàng)建內容。例如，Dieux的夏洛特·帕勒米諾利用她在Snapchat的經驗來創(chuàng)建短視頻內容。

隨著規(guī)模的擴大，你可能會有專門的團隊成員負責內容創(chuàng)建，或者雇傭自由職業(yè)者或內容代理機構來執(zhí)行。如果你計劃發(fā)布一系列文章、拍攝視頻或進行全面的社交媒體活動，你可以招募專注于社交媒體或寫作的創(chuàng)作者。

8. 建立編輯日歷

創(chuàng)建一個內容日歷，以確保你的內容有規(guī)律的節(jié)奏，并在各個渠道上保持一致。創(chuàng)建一個定期、可預測的內容發(fā)布系統(tǒng)，可以向受眾強調你是一個值得信賴的信息來源。

9. 衡量內容效果

使用Google Analytics、電子郵件營銷軟件、社交媒體分析工具及其他分析工具，來評估你的內容在受眾中的表現(xiàn)，追蹤KPI，如點擊率、網站流量、社交媒體覆蓋和互動、移動流量、轉化率以及搜索排名。根據(jù)分析結果，你可能需要隨著時間的推移調整或改變內容策略。

內容策略應回答的問題

你希望內容為業(yè)務帶來什么？

內容是為誰準備的？

你的內容將為客戶帶來什么？

你將使用哪些渠道？

內容將如何反映你的品牌？

創(chuàng)建內容策略沒有單一的方法，因為它取決于你的目標受眾。不過，你可以提出以下五個問題，以幫助創(chuàng)建內容策略的框架：

1. 你希望內容為業(yè)務帶來什么？

內容可以為企業(yè)服務多種目的，明確目標非常重要。問問自己：與我們的內容工作相關的商業(yè)目標是什么？我們將使用哪些關鍵績效指標（KPI）來評估成功？常見的目標和指標包括：

增加品牌知名度，以查看次數(shù)、流量和品牌認知度調查為衡量標準

推動客戶獲取，以銷售額和轉化率為衡量標準

推動互動，以電子郵件打開率、點擊率和頁面停留時間為衡量標準

提高客戶留存率，以客戶終身價值和重復購買率為衡量標準

2. 內容是為誰準備的？

確定你的理想客戶將幫助你理解如何與他們溝通，以及你的內容能為他們帶來什么價值。問問自己：

我的目標受眾群體有哪些？

他們有哪些需求或挑戰(zhàn)，我可以用好的內容來滿足其需求？

哪些內容格式有可能與他們產生共鳴？

他們在哪里消費內容？

回答這些問題，將幫助你明確接下來的框架。

3. 你的內容將為客戶帶來什么？

一旦你了解了受眾及其需求、愿望和痛點，你就可以著手用內容來解決這些問題。明確你的內容將如何提供價值。例如，如果你向新手釣魚愛好者銷售釣魚餌，你的內容可能是信息性的——例如，一系列關于選擇餌料、投竿技巧和卷軸類型的文章。

4. 你將使用哪些渠道？

內容在到達受眾時最有效——這意味著他們可以在已經消費內容的渠道上發(fā)現(xiàn)你的內容。對于企業(yè)對企業(yè)（B2B）公司來說，這可能是在領英上；對于一個Z世代護膚品牌，這可能是在TikTok上。或者，你也可以嘗試在谷歌搜索時通過付費搜索廣告或經過搜索引擎優(yōu)化（SEO）的博客文章來接觸你的受眾。

5. 內容將如何反映你的品牌？

你的內容是否有觀點？獨特的品牌聲音使公司能夠接觸目標受眾，并建立聯(lián)系和社區(qū)。品牌聲音的一致性將幫助你以受眾能夠共鳴的語言與他們溝通。

什么是內容策略——常見問題

應該多久更新一次內容策略？

當你的內容策略不再服務于你的目標時，你應該更新它。監(jiān)測你的內容營銷工作的結果，以及它是否達成了你的KPI，如果沒有達到你需要的效果，就更新你的策略。

受眾分析在內容策略中扮演什么角色？

了解你的受眾，將幫助你知道他們與何種內容互動，以及他們定期使用哪些平臺，以及他們的痛點是什么，以及你如何幫助解決這些問題。

內容策略與內容戰(zhàn)術有什么不同？

內容策略專注于實現(xiàn)大局目標，而內容戰(zhàn)術是實現(xiàn)這些目標的實際方法。內容策略是確定創(chuàng)建何種內容、目標受眾和目標的更大框架。

創(chuàng)建內容策略時最常見的錯誤是什么？

最常見的錯誤包括不規(guī)律的發(fā)布計劃和不衡量內容的表現(xiàn)。如果你沒有在受眾需要的時候發(fā)布適合的內容，你的客戶忠誠度可能會降低。